淘品牌們的新零售爭奪戰

日期:2018-05-30 18:30


在開了30多家線下"投食店"后,5月29日,三只松鼠與阿里巴巴零售通簽下戰略合作協議,將借助零售通下沉到線下的百萬小店。這也是它創立6年來,第一次跨出線下分銷的步伐。

實際上,百草味、良品鋪子、蜀道香等品牌都已入駐零售通。2017年7月便與零售通合作的百草味,如今銷售額平均每月環比增長15%以上,線下銷售額實現月均近兩千萬元,累計業績過億元。蜀道香合作的小店則達到10萬家。

這樣的線下成績單,是淘品牌們之前從沒想過的事。這些淘品牌或者說互聯網品牌,在淘寶天貓打出了一片天下,但他們畢竟缺乏線下經驗。

他們為什么紛紛開始新零售實驗?在互聯網上開疆辟土的品牌,如何搭建線下的城池?眼下,淘品牌的新零售爭奪戰已經開始。

“用戶在哪里,就去哪里”

過去很多年,淘品牌們歷經淘寶的高速發展期,不斷貼近消費者需求,積累了全新的供應鏈鏈路和品牌形象。但從快消品行業數據來看,未來很長一段時間內,即時消費的線下場景,仍然會是一大主戰場。

百草味原本從大學城的線下店起家,2009年時全面轉型為線上品牌。多年后,當2017年成為新零售元年,百草味終于等到了重開線下店的時機。對此,百草味聯合創始人兼新零售事業部總經理王鏡鑰有了更深刻的理解。

首先,百草味的消費者中90后、00后越來越多,他們對消費體驗和消費場景的要求更高;其次,線上競爭也越來越激烈,必須進行模式創新。此外,經過多年的線上耕耘,百草味的團隊、資金、商品和供應鏈,足以支撐新零售方面的探索。

百草味首先選擇了通過上線零售通,觸達到零售終端的百萬小店。這讓它更好覆蓋到三線以下城市的人群,消費者平均年齡也會相應增加。目前,它已經走進15個省171個市。

另一個淘品牌三只松鼠從2016年嘗試開設線下實體店。但三只松鼠創始人章燎原坦言,“投食店”不強調買賣關系,而是突出體驗和互動,增強與用戶的黏性關系。這不是銷售主場,未來會將銷售任務,寄托在與零售通的合作上。

“用戶在哪里,我們就去哪里。”章燎原說。

5月21日,三只松鼠在零售通測試上線,當即引來近千家小店搶貨。6月1日正式上線當天,累計17000多家小店下單,銷售額突破450萬元。這讓運營人員很驚喜,“我們看到了零售通發展的無限潛力,未來會是海量級別。”

但嘗試走到線下時,三只松鼠的線上成績依舊亮眼,連續位居天貓零食銷量第一。2017年9月,三只松鼠宣布在天貓平臺累計銷售突破100億元,成為天貓平臺首家破百億的快消品牌。

“以互聯網的速度帶到線下,未來發展真的無限可能。” 阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海說。

絕不僅僅是“分銷零售”

此前創業做線上品牌,章燎原便想要縮短中間鏈路,真正將性價比帶給消費者。因此在做投食店時,三只松鼠從未想過加盟,原因在于“深度分銷品牌成本過高,淺度分銷品牌覆蓋密度不夠”。

林小海在零售行業有著豐富經驗,到阿里之前做過寶潔大中華區的營銷總裁。他很能理解章燎原等快消品牌創業者的想法:“零售通絕不僅僅是過去的分銷零售,而是真正地精準觸達更多消費者,服務每個消費者”。

散落在終端的夫妻店,則是線下渠道網絡中的遺珠。它們的消費半徑往往在幾百米以內,以固定的社區人群為主,其中老人與小孩都不少。

在王鏡鑰看來,這些小店有著不少痛點,運營者的產品管理、動線設置意識薄弱;拿貨話語權相對較弱,物流、服務等配套措施不夠專業。以商品品種為例,商品不夠新穎,線上爆火的產品線下不能及時售賣,因為小店以經銷商推售為主,而不是以需求為導向。

與零售通合作,無外乎是一次盤活存量的機會。小店們同時有著較大優勢,“店主為自己打工,最具情感與活力,社交屬性較強,富有很強的產品靈活性,可以幫助品牌更深層次觸達用戶。” 零售通智選頻道負責人劉啟智說。

這是零售通和品牌們看中的。零售通的解決方案是,共建分銷網絡,之后將消費者端數據回流,給小店帶來更多增量,也滿足消費者的柔性需求。而截至2018年4月底,從阿里零售通進貨的夫妻老婆店已經有上百萬家。

這就意味著,對銷售鏈路進行數據化改造后,淘品牌們可以知曉每家小店進了多少貨,南北方小店更適宜怎樣的產品,做怎樣的促銷,小店的意見反饋如何等。在線上耕耘多年的淘品牌,也自然深知如何深耕數據。

整個2017年,百草味收到2058萬余條用戶評價,這些數據可以反向指導產品的改善方向,“抱抱熊”便是一個成功的新品案例。百草味根據線下消費場景,對產品的外包裝、品類、規格均進行了改變。“客戶在線下消費的時候,傾向于有顏值、可攜帶、場景化的產品。”王鏡鑰表示。

具體來說,延續線上的爆款品類,線下也以夏威夷果、開心果、芒果干等20余個sku為主;規格方面,選擇了便攜的小包裝零食,將原有200克的大包裝都改成80克的小包裝;包裝方面,色彩亮眼更容易被消費者注意;百草味還根據不同地域的數據定制化上新,比如向河南定向推出山藥脆片,在江浙推廣果干蜜餞偏甜的零食。

毫無經驗也意味著毫無包袱

如今,百草味在零售通的業績已經破億,但這只是一個開始。在王鏡鑰的規劃中,百草味并不想簡單地鋪貨開店,也沒有一年開100家的野心,但一定要有用戶思維,要成為像盒馬一樣開到家門口、讓用戶有喜悅感的“新物種”。

毫無經驗也就意味著毫無包袱。輕松上陣的百草味在無人便利店、大潤發超市、夫妻老婆店等領域均有試水。“線上與線下的互通互融已經成為零售業的共識,新零售也正在改變休閑食品的零售業態。”

當線上的競爭蔓延到整個零售業態,三只松鼠去年完成了組織上的變革。它在內部實行小微經營企業模式,以5-6人為一個單位,直接對接上游的幾百家生產和研發企業。他們的職能就像產品特種部隊,維護貨品質量及各種售后問題。

這樣一來,每月上新速度加快,供應鏈效率得到很大提升,今年前5個月,三只松鼠便上新了150款產品。這次上線零售通,三只松鼠首批選送了50個線上銷量最高的品類,未來兩個月將陸續與零售通數據融合,上線一批適合線下小店的零售通特供包裝產品。

“我們最終想要實現的,是每一家小店賣三只松鼠的產品,它都是差異化的。”章燎原說,“這是人貨場關系的重構。過去先定義貨,再定義場,最后消費者在場里買東西。現在,我們首先要考慮人,然后賦予他場景,最后提供給他貨品。”

新零售模式的率先探索,讓良品鋪子成了全渠道銷量第一的零食品牌。

有著2100家門店、線上數據運用靈活的良品鋪子,從2016年醞釀新零售轉型。良品鋪子的“智慧門店”2017年6月項目啟動,并借助口碑等打通線上線下的會員體系。它在2017雙11期間線下門店實現近5000萬元銷售額,雙12又蟬聯口碑雙12零食類目第一,線下銷售突破8000萬。

不只是快消行業,服飾行業的淘品牌也在爭奪新零售戰場。同樣在去年,伊米妮開始探索線下。今年5月,它在阿里巴巴西溪園區隔壁的綜合體“親橙里”開出第8家門店,僅用了4天時間,銷售額就超過其他門店一個月的業績。

伊米妮表示,今年還會嘗試智慧門店,從簡單的檢測人流、智能櫥窗、打通會員系統等做起,逐步升級。

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